ЖК Ясный – это жилой квартал в пригороде Новосибирска. Квартал рассчитан на 28 двухуровневых домов с террасами, собственными участками и гаражами. Комфортный загородный поселок с чистым воздухом и развитой инфраструктурой. Всё в шаговой доступности.

Преимущества - доступная цена, быстрая скорость застройки, льготная ипотека.
Недостатки - значительная удаленность от города.

На старте проекта - у заказчика уже был готовый лендинг сделанный на tilda.
На лендинг шел трафик - было более 10000 переходов в месяц с яндекс директ. При этом эффективность лендинга была не понятна, тк в метрике не был настроен учет конверсии. Заявки с сайта и звонки не считались, а в рекламных кампаниях не были прописаны UTM метки. Все это затрудняло первичный анализ.

Запросив обратную связь у отдела продаж, мы узнали, что за последние 3 месяца работы с сайта регистрировали в среднем 4 заявки в месяц. Таким образо конверсия сайта была неприемлимые 0,04%.

После анализа лендинга - наша команда сформировала список реккомендаций по его доработки. Заказчик решил заниматься этим самостоятельно и делегировал задачи по доработки сайта на свой внутренний отдел маркетинга. Сроки реализации - были не понятны.

Действующие рекламные кампании в яндекс директ настраивали сотрудники заказчика. Кампании работали уже 3 месяца, ежемесячный бюджет составлял 90 000 руб. Кампании для поиска и РСЯ (рекламная сеть яндекс) были идентичны по структуре. Состояли из пары десятков ключевых слов очень широкого смысла (купить квартиру, купить таунхаус, ипотека в новосибирске и подобные), минус слова были проработаны плохо.

Кампании были оптимизированны на привлечение максимального количества кликов в рамках недельного бюджета. В таком виде рекламные кампании привлекали очень много дешевого трафика. Средняя стоимость клика по проекту составляла 8,8 руб. Для РСЯ клик стоил 5 руб, для поиска 21 руб. Но качество этого трафика оставляло желать лучшего.

В отчете по поисковым запросам было множество не целевых переходов на сайт (по вторичке, по ипотеке, запросы с не целевым ГЕО, запросы по не целевым конкурентам). Доля такого трафика была существенная.

Зная расходы аккаунта и количество обращений с сайта от отдела продаж, путем нехитрых вычислений мы посчитали стоимость лида (лид - контактные данные потенциального клиента). До квалификации стоимость обращения с сайта составляет более 20 000 руб.

С такими исходными данными мы начали работу над проектом.

Понимая что сайт будет готов не скоро, а результат нужен уже сейчас, для платного трафика мы подготовили несколько вариантов квиз опросников.

Квизы сделали на конструкторе marquiz.ru. В качестве лид магнита предлагали файл с планировочными решениями. Настроили интеграцию с ЦРМ (система учета клиентов) - лиды с ответами автоматически передавались в отдел продаж.

Дополнительно задействовали одну из возможностей сервиса - встроенный АВ тест элементов. Мы тестировали несколько вариантов заголовков на 1й странице.

Первым шагом подключили к основному сайту коллтрекинг на базе телефонии mango. Настроили цели в метрике на основные целевые действия для лендинга и квиза:

Для лендинга:

1. уникальный звонок
2. отправка формы обратной связи
3. заказа обратного звонка

И для квиза:

1. начало квиза
2. успешное прохождения квиза

Еженедельно мы возвращались к анализу результатов, с замером количества и стоимости лида по каждой кампании.

Первым делом собрали и сегментировали ключевые слова.
Несколько важных моментов:

• отдельно были собраны запросы по загородной недвидимости (купить таунхаус, купить коттедж, коттеджные поселки...)
• отдельно пропаботали запросы на покупку квартир
• отдельным сегментом собрали брендовые ключи и ключи по конкурентам
• особое внимание уделили парсингу минус слов - стараясь максимально очистить трафик

Всего добавил в проект более 1000 ключевых слов.

На первом этапе были запущены новые рекламные кампании кампании на старый лендинг, поскольку квиз еще не был согласован. Для теста трафика структуру кампании выбрали следующую:
1 кампания на ПОИСК и 1 кампания в РСЯ. Каждый сегмент ключевых слов объединялся в отдельную группу объявлений для каждой кампании. В каждой группе объявлений по 5 объявлений для ротации с разными офферами (торговое предложение). На данном этапе брали только ключи с коммерческими добавками с акцентом на покупку объекта недвижимости.

Ценообразование выбрал следующее. Для поиска, ручное управление ставками через бид-менеджер (программа управления ставками) - цель - объем трафика 75 (вход в спец-размещение). Для РСЯ - охват по ключевым словам 75%.

В течении недели после старта был согласован квиз и еще до конца месяца мы тестировали одновременно 2 посадочные страницы. Новые рекламные кампании сразу дали результат.

CPL (стоимость лида) на лендинге снизился с 20000 руб. до 7000 руб.

Квиз показал результаты еще лучше. CPL с квиза получалась менее 1000 руб.

После 1го этапа работы накопилось много статистических данных для анализа.

Ключевые решения которые были приняты после анализа трафика:

• запросы с брендовым трафиком и трафиком по конкурентам выделили в отдельную кампанию. Из тех соборажений чтобы выставить более агрессивное ставки и занять позиции повыше.
• разделили сегменты аудиторий с интересом по загородной недвижимости и квартирам. Как выяснилось это очень разные люди. Запросы, возражения и показатели эффективности были очень разные. Соответсвенно было решено разделить этот трафик для более точного управления.
• Для трафика по квартирам разработали отдельный квиз, попытались показать преимущество таунхауса перед квартирой.
• Подключили кампании на ретаргетинг по нескольким сегментам: вовлеченные посетители лендинга, квиза, LAL (похожая) аудитория на тех кто оставил заявку.
• Проработали и расширили семантику по ГЕО привязкам (таунхаус в мошковском районе, купить квартиру в заельовском районе и т.д.).
• Оптимизировали квизы исходя из статистики по АБ тестам.
• Накопив данные в аккаунте - запустили рекламные кампании с оптимизацией и оплатой по конверсии