ЖК Ясный – это жилой квартал в 25 минутах езды от города. Квартал рассчитан на 28 двухуровневых домов с террасами, собственными участками и гаражами. Комфортный загородный поселок с чистым воздухом и развитой инфраструктурой. Всё в шаговой доступности.

Из ключевых преимуществ - доступная цена, быстрая скорость постройки, возможность приобрести таунхаус по льготной ипотеке. Из недостатков - значительная удаленность от города.

• Аудит сайта
• Аудит рекламных кампаний
• Подготовка рекламных кампаний
• Результаты

На старте работ по проекту - у заказчика уже был готовый лендинг сделанный на tilda. На лендинг шел трафик - было более 10000 переходов в месяц с яндекс директ. При этом эффективность лендинга была не понятна, тк в метрике не был настроен учет конверсии, заявки с сайта и звонки не считались, а в рекламных кампаниях не были прописаны UTM метки. Все это затрудняло первичный анализ.

Запросив обратную связь у отдела продаж, узнали, что за последние 3 месяца работы с сайта регистрировали в среднем 4 заявки в месяц. Таким образом, грубо оценил конверсию сайта в неприемлимые 0,04%.

После анализа лендинга - наша команда сформировала список реккомендаций по его доработки. Заказчик решил заниматься этим самостоятельно и делегировал задачи по доработки сайта на свой внутренний отдел маркетинга. Сроки реализации - были не понятны.

Действующие рекламные кампании в яндекс директ настраивали сотрудники заказчика. Кампании работали уже 3 месяца, ежемесячно откручивалось 90 000 руб. Кампании для поиска и РСЯ были идентичны по структуре. Состояли из пары десятков ключевых слов очень широкого смысла (купить квартиру, купить таунхаус, ипотека в новосибирске и подобные), минус слова были проработаны плохо.

Кампании были оптимизированны на привлечение максимального количества кликов в рамках недельного бюджета. В таком виде рекламные кампании привлекали много дешевого трафика. Средняя стоимость клика по проекту составляла 8,8р: 5р для РСЯ и 21р для поиска. Но качество этого трафика оставляло желать лучшего.

В отчете по поисковым запросам были переходы по вторичке, по ипотеке, запросы с не целевым ГЕО, запросы по не целевым конкурентам. Доля такого трафика была существенная.

Зная расходы аккаунта и количество обращений с сайта от отдела продаж, путем нехитрых вычислений получаем стоимость лида. До квалификации стоимость обращения с сайта составляет более 20 000 руб. А конверсия лендинга из посетителя в заявку - 0,04%.

С такими исходными данными мы начали работу над проектом.

Понимая что сайт будет готов не скоро, а результат нужен уже сейчас, для платного трафика мы подготовили несколько вариантов квиз опросников.

Квизы сделали на конструкторе marquiz.ru. В качестве лид магнита предлагали файл с планировочными решениями. Настроили интеграцию с ЦРМ - лиды с ответами автоматически передавались в отдел продаж.

Дополнительно задействовали одну из возможностей сервиса - встроенный АВ тест элементов. Мы тестировали несколько вариантов заголовков на 1й странице.

Первым шагом подключили коллтрекинг на базе телефонии mango. Настроили цели в метрике на основные целевые действия для лендинга:

1. уникальный звонок
2. отправка формы обратной связи
3. заказа обратного звонка

И для квиза:

1. начало квиза
2. успешное прохождения квиза

Еженедельно мы возвращались к анализу результатов, с замером количества и стоимости лида по каждой кампании.

Первым делом собрал и сегментировал ключевые слова. Несколько ключевых моментов:

• отдельно собрал запросы по загородной недвидимости (купить таунхаус, купить коттедж, коттеджные поселки...)
• отдельным сегментом собрал брендовые ключи и ключи по целевым конкурентам
• отдельно пропаботал запросы на покупку квартир
• особое внимание уделили парсингу минус слов - стараясь максимально очистить трафик

Всего добавил в проект более 1000 ключевых слов.

На первом этапе запустил новые переработанные кампании на старый лендинг, поскольку квиз еще не был согласован.

Для теста трафика структуру кампании выбрал следующую: 1 кампания на ПОИСК и 1 кампания в РСЯ. Каждый сегмент ключевых слов объединялся в отдельную группу объявлений для каждой кампании. В каждой группе объявлений по 5 объявлений для ротации с разными офферами. На данном этапе брал только ключи с коммерческими добавками с акцентом на покупку объекта недвижимости.

Ценообразование выбрал следующее. Для поиска, ручное управление ставками через бид-менеджер - цель - объем трафика 75 (вход в спец-размещение). Для РСЯ - охват по ключевым словам 75%.

В течении недели подготовили квиз и в течении июля тестировали одновременно 2 посадочные страницы. Новые рекламные кампании дали результат - CPL снизился с 20000 руб. до 7000 руб.

Так же протестировали квиз, которы показал более высокую конверсию. Стоимость заявки с квиза получалась менее 1000 руб.

После 1го этапа работы накопилось много статистических данных для анализа.

Ключевые решения которые были приняты после анализа трафика:

• запросы с брендовым трафиком и трафиком по конкурентамм выделили в отдельную кампанию. Из тех соборажений чтоб выставить более агрессивное ценообразование.
• разделили сегменты аудиторий с интересом по загородной недвижимости и квартирам. Как выяснилось это очень разные люди. Запросы, возражения и показатели эффективности были очень разные. Соответсвенно было решено разделить этот трафик для более точного управления.
• Для трафика по квартирам разработали отдельный квиз, попытались показать преимущество таунхауса перед квартирой.
• Подключили кампании на ретаргетинг по нескольким сегментам: вовлеченные посетители лендинга, квиза, LAL аудитория на тех кто оставил заявку.
• Проработал и расширил семантику по ГЕО привязкам (таунхаус в мошковском районе, купить квартиру в заельовском районе и тд)
• Оптимизировали квизы исходя из статистики по АБ тестам.
• Накопив данныз в аккаунте - запустил рекламные кампании с оптимизацией и оплатой по конверсии

Данный кейс описывает результаты первых 3 месяцев работы.

Остановлюсь лишь на значимых изменениях конечных показателей:

• За 3 месяца работы в воронку отдела продаж привлекли более 300 лидов.
• CPL снизился в 15 раз с 20000 руб. до 1350 руб.
• Средний показатель конверсии увеличился с 0,04% до 2%.
• Конверсия с лида в сделку составила 6%

На момент написания кейса 18 клиентов находятся на этапе заключения сделки, а 3 из 28 домов было продано.

Работа по проекту продолжается, и мы не останавливаемся на достигнутом. Спасибо за внимание :)