Институт Гастрономии - Российско-французский проект в Сибирском федеральном университете (Красноярск). Тут обучают управленцев для ресторанного бизнеса — управляющих, шеф-поваров и маркетологов. Ребята получают уникальное образование, за которым абитуриенты приезжают без преувеличения со всего мира.

Целевым действием является запись потенциального абитуриента на день открытых дверей. Тем самым абитуриент попадает в воронку и в дальнейнем сопровождается отдела продаж.

В сезоне 2021/2022 я уже работал с данным заказчиком. У нас были не плохие результаты. Но мы были вынуждены прекратить сотрудничество после событий февраля 2022 года. А именно - после ухода из России Google и Facebook. Основные результаты были как раз с этих зарубежных рекламных систем.
После паузы почти в год было решено продолжить работу.
К этому времени удалось найти способы как работать в новых условиях с Google ads и Facebook ads.

Рекламу запускаем на сбор абитуриентов на день открытых дверей по двум направлениям: Шеф-повар (высшая школа гастрономии) и ресторанный менеджмент (высшая школа ресторанного менеджмента).

У клиента есть не плохой сайт, реализованный на Tilda. А так же квиз, сделанный на Tilda.
Вопросов по сайту не возникло. Но из опыта прошлого года уже было известно, что сайт конвертил несколько хуже чем квиз, но обе посадочные страницы были вполне рабочие.

Поэтому поработав 2 недели с лендингом в качестве теста - перевел весь трафик на квиз.
Квиз выявлял потребности посетителя, уточнял пожелания и предлагал записаться на день открытых дверей.

До начала работы с трафиком - настроили цели в метрике на основные целевые действия. Проверили их работоспособность. Настроили доставку лидов до отдела продаж. Основные целевые действия:

1. запуск квиза
2. успешное прохождения квиза

В прошлом сезоне активно использовали коллтрекинг Calltouch. Но из опыта прошлого года уже было известно что 90% обращений через звонки было с органического трафика. С рекламы, после посещения квиза - звонков не было. Таким образом статистика коллтекинга не давали нам новых данных о качестве работы контекстной рекламы. Поэтому в этом году на коллтрекинге решили съэкономить.

Рекламные кампании в яндекс директ запускали на 2 макрорегиона: Россия и СНГ.

Запускались в 2 этапа. На 1м этапе тестировали кампании с ручными стратегиями на поиске и в РСЯ с приземлением трафика на лендинг. После первых недель работы стало понятно, что конверсия стоит запредельного дорого. За январь 2023 получили всего 3 лида со стоимостью более 5000 руб.

Выявились следующие трудности. На поиске, не смотря на обширную географию было мало целевого трафика, а попытки расширять охваты за счет более общей семантики или автотаргетинга приводило к резкому снижению качества трафика. В свою очередь с РСЯ шел не качественный трафик, исправить ситуацию не удалось.

Получив первые результаты, 2м этапом запустили кампании на автостратегии, а трафик приземляли на квиз.

Кампмании на автостратегии были запущены с системой оплаты за лид. Было запущено 2 типа кампаний с таргетингом по ключевым словам и с автотаргетингом. На данных кампаниях максимум усилий было приложено к оформлению обявлений.

В итоге это принесло свои плоды. За февраль 2022 янденс директ принес 32 конверсии по стоимости в 1400 руб. Снижение более чем в 3 раза.

Для запуска рекламы в google ads необходимо зарегистрировать долларовый аккаунт и привязать платежное средство (карты РФ не подходят). Сделать это можно самостоятельно или через сервисы типа Elama.

Рекламные кампании в google ads запускали на столицы стран бывших СНГ. Охват был таков: Астана, Алма-ата, Баку, Бишкек, Ереван, Минс, Ташкент.

По принципиальным политическим соображениям на сайт не устанавливали счетчик Google Anatics. Это было сдерживающим фактором, поскольку рекламная система не получала обратной связи с сайта о конверсиях. Таким образом система работа без обратной связи о конверсиях, просто на привлечение трафика.

К удивлению и без данных о конверсиях система работала хорошо. Стоимость клика на поиске в Google сопоставима с кликом в сетях в Яндекс. Лид с поиска в Google обходился дешевле чем в Яндекс. CPL составил 15$ в январе, 11$ в феврале и далее по мере оптимизации кампаний можно рассчитывать на дальнейшее снижение стоимости лида.

Качество лидов хорошее. Бюджет на тест площадки был небольшой, поэтому на значимый объем лидов мы не вышли. Тем не менее к моменту написания кейса Google нагенерил 40 лидов со средней стоимостью 10$.

Считаю что для мультирегиональных проектов google ads очень интересный источник трафика.

Перед запуском рекламы в фейсбук нужно проделать большую работу по подготовке аккаунта, который не должен быть ассоциировансистемой с РФ. Если система определит связь рекламодателя с РФ - аккаунт будет заблокирован. Это сделать не просто и процесс является темой для отдельной статьи. Не буду вдаваться в подробности, просто примем за факт что у нас есть рабочий рекламный кабинет и платежное средство для Facebook.

Из-за определенных рисков работы с этой площадкой бюджет был выделен не большой. Поэтому для начала решили протестировать только 1 инструмент - лид формы. Гео - столицы русскоговорящих страх бывшего СНГ.

Запускали однотипные кампании с разными настроками (с оптимизацией и без, с 1 одним баннером или с каруселью). После теста в 2-3 дня оставляли и масштабировали наиболее эффективные. Доставку лидов организовали сервисом Zapier - гугл таблицу.

Результат несколько удивил. Стоимость лида колебалась от 0,2$ до 0,6$, т.е. от 14 руб до 40 руб. Но качество оставляло желать лучшего. В течении января манипулировали с настроками таргета и лид форм.

Сделали следующее:
- для таргета оставили только родителей (возраст от 40 лет)
- для лиф форм убрали автозаполнение данных
- добавили 2 дополнительных вопроса с ручным вводом ответов

Это позволило повысить качество лида с 0 до 5%.
Всего за январь было получено 146 лидов по средней стоимости 28 центов (20 руб.).

На обработку такого количество лидов отдел продаж взял паузу и в феврале рекламу в facebook мы не запускали. Но уже в марте продолжили.

К лид формам добавили еще один инструмент - трафик на сайт.
Как и в Google не было возможности установить на сайт счетчик Facebook.
Поэтому кампания на трафик работала без обратной связи. Но это не помешало собирать заявки. Стоимость клика с кампании на трафик составила 0,06$, средняя стоимость лида 2,6$, конверсия квиза 3,5%. Показатели очень даже вкусные.

Причем конверсия посадочной страницы с этого источника оказалась самой высокой.

На рекламу в VK был очень скромный бюджет.
Поэтому из всех доступных инструментов в этой системе сконцентрировались на работу по базе подписчиков в группе.

Лучше всего проявили себя лидформы.
После 2х месяцев работы - в марте в VK случилась революция - появился новый рекламный кабинет. В свою очередь поддержка старого кабинета завершалась.
На этой ноте было принято решение временно приостановить работу с данной площадкой.

Данный кейс описывает результаты первых 2х месяцев работы.
Остановлюсь лишь на значимых изменениях конечных показателей:

• За 2 месяца работы в воронку отдела продаж привлекли более 200 лидов
• Средний CPL составил в 2500 руб в январе и 960 руб в феврале
• Средний показатель конверсии квиза составил 2%
• Конверсия с лида в сделку составила около 10%

На момент написания кейса велись активные переговоры по заключению договоров на обучение.

Работа по проекту продолжается, и мы не останавливаемся на достигнутом. В ближайших планах - запуск рекламы в TicTok. Спасибо за внимание :)